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Suchmaschinen: Wann kauft der Kunde?

Suchmaschinen-Marketing: wie lange dauert es, bis Kunden kaufen? Der (oft) lange Weg von der Suche zum Kauf. Ergebnisse der Studie "Evolution of the MultiChannel Consumer"

Dass Suchmaschinen nicht nur neutrale Wegweiser im Web sind, sondern im eCommerce einen entscheidenden Anteil daran haben, Interessenten auf passende Angebote aufmerksam zu machen, ist schon seit längerem bekannt. Immer mehr User machen immer häufiger die Erfahrung, dass bei der Suche nach Produkten die bezahlten Einträge, Kleinanzeigen oder sponsored Links schneller und bessere Ergebnisse liefern als die lange Liste der "objektiven" Suchtreffer mit immer gleichen Angeboten.
Wichtig in diesem Zusammenhang ist nämlich auch, die potentiellen Kunden nicht zu unterschätzen. Die logische Abfolge von 1. Produkt-Suche, 2. Links in Suchmaschinen folgen und 3. Produkt-Kaufe muss durchaus nicht zwingend in dieser Reihenfolge ablaufen. Der für Händler entscheidende Punkt 3 wird durch wesentlich mehr Faktoren beeinflusst als das Ranking in den Suchmaschinen und den sponsored Links.
Die im Dezember 2004 veröffentlichte Untersuchung "Evolution of the MultiChannel Consumer" (EMC2) von comScore (die vom Yahoo-Vermarkter Overture in Auftrag gegeben wurde) analysiert nachvollziehbar die Einflüsse, die durch Suchprozesse auf Kaufentscheidungen wirken.

Beispiel Computer oder andere elektronische Geräte: Laut den Ergebnissen von ComScore kauften 25 Prozent derjenigen, die mit Hilfe einer Suchmaschine nach einem derartigen Produkt recherchierten, letztendlich tatsächlich ein Gerät. Schätzungsweise 92 Prozent davon allerdings offline. Und von den acht Prozent der Online-Einkäufe wurde die überwiegende Mehrzahl nicht direkt nach dem ersten Click-through auf der Suchmaschine abgeschlossen.

Die Experten von comScore verfolgten - im wahrsten Sinn des Wortes - die Konsumenten über einen Zeitraum von neunzig Tagen nach der Suche. Dabei beobachteten sie, dass lediglich 15 Prozent der Online-Einkäufe direkt im Anschluss, während der gleichen User Session, stattfanden. Fast 40 Prozent der Online-Shopper ließen sich besonders viel Zeit für weiterführende Überlegungen: Sie schlugen erst fünf bis zwölf Wochen nach der Suche endgültig zu.

Die gute Nachricht lautet also: Die Investments in Suchmaschinen-Marketing haben eine langfristige Wirkung. Und das sollte man unbedingt bei der Entwicklung einer entsprechenden Suchmaschinen-Marketing-Strategie berücksichtigen.
So verlieren Anbieter, die ausschließlich auf ganz konkrete Suchbegriffe fokussieren, in unserem Beispiel spezielle Produktnamen, wahrscheinlich zahlreiche Geschäftschancen: Nicht alle potentiellen Kunden sind schon „reif“ für den Kauf. Sie suchen dementsprechend weniger nach einzelnen Produkten, sondern nutzen Oberbegriffe, um sich allgemeiner zu informieren und planen eine längere Phase der Überlegung und Informationsbeschaffung ein.
Zuviel „Pressing“ im falschen Augenblick schadet auch beim Suchmaschinenmarketing - und das ist eben die Kunst oder die "kleine Wissenschaft".
Es gibt nur zwei Wahrheiten: Ja, bezahlte Werbung in Suchmaschinen ist effektiv. Und: Nein, Kunden kaufen, wo sie wollen. Es bleibt nur eine Schlussfolgerung: Kunden ins Geschäft zu locken ist online ebenso wie offline eine Kunst.


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