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Performance Marketing

Was versteht man unter Performance Marketing?

Performance Marketing in interaktiven Medien ist Bestandteil des Marketing-Mix und wird sowohl zur Neukundengewinnung als auch zur Kundenbindung eingesetzt. Die verschiedenen Performance-Marketing-Tools verfolgen das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen zu erzielen.
Die Ansprache des Kunden oder Interessenten erfolgt gezielt, nach Möglichkeit individuell (One-to-One), um die größtmögliche Interaktion bzw. Conversion und einen maximalen ROI (Return-on-Investment) zu erreichen. Performance Marketing wird als integrierter Ansatz verstanden. Die Tools im Performance-Marketing kommen im Idealfall vernetzt bzw. cross-medial zum Einsatz, um eine optimale Wirkung zu erzielen. Zu den Instrumenten des Performance Marketing zählen Suchmaschinen-Marketing, "klassisches" Online-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing und Mobile-Marketing.

Der deutsche Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) hat unlängst folgende Definition für Performance-Marketing erstellt:
"Performance Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion durch den Nutzer zu erreichen. Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden bzw. potentiellen Interessenten einwirken zu können."

Performance-Marketing-Tools sind sind z.B.:
  • Suchmaschinen-Marketing
  • "klassisches" Online-Marketing (Bannerwerbung, Sonderwerbeformen etc.)
  • E-Mail-Marketing
  • Affiliate-Marketing, Link-Partnerprogramme
  • Mobile-(SMS)-Marketing

Performance Marketing zielt auf den messbaren Response der Werbemassnahmen

Der Return on Investment (ROI) von Werbekampagnen ist mittlerweile zentrales Thema im Marketing-Controlling. Die Werbewirtschaft muss sich fragen lassen, welche messbaren Ergebnisse erzielt werden. Die oft zitierte Aussage von Henry Ford - „Die Hälfte meiner Werbe-Spendings ist zum Fenster hinausgeworfen, ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ - ist heute nur mehr bedingt richtig. Die meisten Marketing-Kampagnen sind in irgendeiner Form Performance-orientiert und das Ergebnis mehr oder weniger messbar - wenn auch oft nur in "soft facts", wie Image- oder Marken-Bekanntheits-Dimensionen. Beim Performance Marketing geht es darum, das vorgegebene Ziel einer Kampagne – gerade bei knappen Budgets – effizient zu erreichen.

Performance-Marketing-Tools:

Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen sich qualifizierte Besucher über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen gewinnen lassen. Instrumente sind die technische Optimierung der Unternehmens-Website für Suchmaschinen und die bezahlte Schaltung vons Text-Anzeigen (Sponsored Links) auf Suchmaschinen.

Online-Marketing
Unter Online-Marketing ("klassische Online-Werbung") versteht man die Promotion einer Website im Internet, mit dem Ziel, neben Branding möglichst viele Besucher auf eine Webseite zu führen. Der Begriff bezeichnet in erster Linie klassische Bannerwerbung und Sonderwerbeformen (PopUps, Interstitals etc.), in weiteren Sinn auch Content-Integrationen und Online-PR.

E-Mail-Marketing
Professionelles E-Mail-Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass der Empfänger die Zusendung von E-Mails gestattet oder ausdrücklich anfordert (Permission-Marketing). Die E-Mail-Newsletter bieten Inhalte, für die sich der Empfänger entschieden hat, und werden ihm in einer definierten Frequenz zugestellt. Der Absender ist vom Empfänger autorisiert, die technische Abwicklung des Versands erfolgt oft über externe Dienstleister. Der Absender hat den Empfänger vorher über den Umfang und die weitere Verwendung der gespeicherten Daten informiert. Die generierten Kundendaten werden im Idealfall zur individuelleren und gezielteren Ansprache verendet (One-to-One-Marketing).

Affiliate-Marketing
Affiliate Marketing ist ein Marketing- und Vertriebskonzept für das E-Business. Ziel ist es, E-Commerce-Anbietern die Eröffnung neuer Vertriebskanäle über Partner-Websites zu ermöglichen. Linkbasiertes Affiliate Marketing leitet den User mittels Links von der Partnerseite zur Website des E-Commerce-Anbieters weiter. Bei integriertem Affiliate Marketing werden dem User die Waren oder Dienstleistungen des E-Commerce-Anbieters direkt auf der Website des Partners angeboten. Affiliate Marketing wird erfolgsabhängig vergütet (CPC, CPX, CPO).

Mobile-Marketing
Mobile-Marketing bedeutet, dass der Empfänger die Zusendung von SMS oder MMS mit bestimmten Inhalten gestattet oder ausdrücklich angefordert hat. Die technische Abwicklung des Versands kann über externe Dienstleister erfolgen. Der Empfänger ist vorher über den Umfang und die weitere Verwendung gespeicherter Daten informiert worden.

Der Marketing-Mix für eine Branding-Kampagne wird immer ein anderer sein als für eine rein verkaufsorientierte Kampagne, bei der es hauptsächlich um Lead-Generierung und/oder Verkäufe geht. Beide werden weiterhin erfolgreich nebeneinander ein- und umgesetzt werden. Wichtig ist die sinnvolle und meßbare Kombination von klassischer Markenkommunikation und Sales-Aktionen.


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