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Conversion-Rate und ROI-Tracking

Bestimmung der Conversion-Rate und des Return-on-Investment von Internet-Werbung und Online-Marketing-Aktionen.

Eines der zentralen e-Commerce und Onlinemarketing-Themen ist das "Online Tracking" zur Bestimmung der Conversion-Rate ( Response-Rate, Umwandlungsrate, Kaufrate ) und des daraus resultierenden ROI (Return-on-Investment).
Darunter werden alle Maßnahmen zusammengefaßt, die es ermöglichen, die Performance von Websites/Webshops und Online-Werbemassnahmen zu messen und zu ermitteln.

Beispiele:

* Wieviele Nutzer, die z.B. mit dem Suchbegriff "Wein" auf den Online-Wein-Shop gelangt sind, haben auch einen Kauf getätigt? Welcher Umsatz wurde dabei generiert?
* Wie verhalten sich die Kosten pro Neukunden im Vergleich der getätigten Online-Werbemaßnahmen? Was waren die erfolgreichsten Online-Werbe- und Vertriebsaktionen des letzten Monats?

Im Gegensatz zu vielen anderen Werbeformen lassen sich diese Fragestellungen im Medium Internet exakt beantworten. Voraussetzung ist ein professionelles Tracking-Tool, d.h. eine Software, die alle notwendigen Daten sammelt, auswertet und so präsentiert, dass die Daten interpretiert werden können. Das Ziel ist, so die künftigen Ausgaben und Werbemassnahmen zu optimieren und die Kosten pro Neukontakt oder Neukunde zu reduzieren.

Um den genauen wirtschaftlichen Erfolg von Online-Marketing-Aktionen messen zu können, muss man deren ROI berechnen. ROI steht für "Return on Investment". Der ROI-Wert gibt an, welchen (finanziellen) Rücklauf die Investition in eine bestimmte Aktion produziert.
Einer der großen Vorteile im e-Commerce und Online-Marketing ist, dass sich fast alle wichtigen Parameter messen lassen, so dass sich der ROI einer Marketing-Aktion exakt berechnen lässt. Im Folgenden wird die Berechnung von fünf Kennzahlen vorgestellt, die Schritt für Schritt zu einer ROI-Analyse führen:

1. Kosten pro 1.000 Kontakte (TKP oder CPM)

Im ersten Schritt wird berechnet, wieviel eine Aktion pro 1.000 Werbe-Kontakte kostet. Dazu werden die Kosten der Aktion (Bannerschaltung etc.) durch die Anzahl der erzielten Werbe-Kontakte geteilt und mit 1.000 multipliziert. Kostet eine Aktion beispielsweise 1.000 Euro und generiert 20.000 Werrbe-Kontakte, so beträgt der TKÜ 50 Euro, d.h. die Kosten pro 1.000 Werbe-Kontakte liegen bei 50 Euro. Bannerwerbung wird z.B. überwiegend noch nach TKP abgerechnet.

2. Kosten pro Click (CPC: Cost per Click)

Im zweiten Schritt werden die Kosten pro Click ermittelt. In diesem Fall werden die Kosten der Aktion durch die Anzahl der erzielten Clicks geteilt. Damit weiß ein Anbieter, was er pro User, der auf die Aktion reagiert, zahlt. Kostet eine Aktion 1.000 Euro und clicken beispielsweise 2.000 User, so beträgt der CPC 50 Cent.

Das Verhältnis zwischen CPM und CPC gibt die Clickrate, auch "Click Through Rate" oder CTR genannt, wieder. Beträgt der CTR-Wert wie im Beispiel oben 10% (d.h. jeder zehnte Kontakt klickt), so liegt der CPM-Wert/1.000 (d.h. die Aktionskosten pro Kontakt) entsprechend bei 10% des CPC-Wertes.

3. Kosten pro Bestellung oder Aktion(CPO: Cost per Order, CPX: Cost per Action)

Noch einen Schritt weiter in Richtung ROI geht die Berechnung der Kosten pro Bestellung. Diese Kosten lassen sich ermitteln, indem die Aktionskosten durch die Anzahl der Bestellungen geteilt werden. Werden bei Werbekosten von 1.000 Euro 100 Bestellungen generiert, so liegt der CPO-Wert bei 10 Euro.

Das Verhältnis zwischen CPC und CPO wird durch die Conversion-Rate, auch "Prospect Conversion Rate" oder PCR genannt, bestimmt Der PCR-Wert gibt an, welcher Prozentsatz der Reagierer tatsächlich etwas bestellt. Liegt der PCR-Wert wie im Beispiel oben bei 5%, so beträgt entsprechend der CPC-Wert 5% des CPO-Wertes.
Nicht immer geht es um Bestellungen, sondern um bestimmte Aktionen, wie z.B. die Generierung von Leads. Allgemeiner formuliert wird deshalb auch die Kennzahl Cost per Action (CPX) verwendet.

4. Deckungsbeitrag I (DB I)

Der entscheidende Schritt bei der ROI-Analyse ist die Berechnung des Deckungsbeitrags. Dieser Schritt kann auch völlig unabhängig von den drei vorhergehenden Schritten durchgeführt werden. Gewöhnlich macht es jedoch Sinn, alle fünf Kennzahlen zu ermitteln, um ein umfassendes Bild der jeweiligen Aktion zu erhalten und Schwachstellen (zum Beispiel eine schlechte Conversion-Rate) identifizieren zu können.

Für die Berechnung des Deckungsbeitrags muss zuerst die Anzahl der Bestellungen mit dem durchschnittlichen Bestellwert multipliziert werden, um den Umsatz, den die Aktion generiert, zu ermitteln. Von diesem Umsatz werden die dem verkauften Produkt bzw. der Dienstleistung direkt zurechenbaren (variablen) Kosten abgezogen. Bei diesen Kosten kann es sich beispielsweise um die Kosten für Wareneinsatz, Material- und Produktionskosten, Fertigungslöhne oder Versandkosten handeln.

Entscheidend ist der Vergleich des DB I mit den Aktionskosten: Liegt der DB I über den Aktionskosten, so wird ein positiver Deckungsbeitrag erwirtschaftet, also einen Überschuss.

Beispiel: 100 Bestellungen generieren einen durchschnittlichen Bestellwert von 50 Euro, so dass der Gesamtumsatz bei 5.000 Euro liegt. Die direkt zurechenbaren Kosten betragen 3.750 Euro, so dass der DB I bei 1.250 Euro liegt (also 25% des Umsatzes). Da dieser Wert höher als die Aktionskosten von 1.000 Euro ist, erwirtschaftet die Aktion einen positiven Überschuss.

5. Kapitalertrag (ROI: Return on Investment)

Vom DB I ist es nicht mehr weit bis zum ROI: Der ROI-Wert gibt den prozentualen Kapitalertrag auf das investierte Kapital (in diesem Fall die jeweiligen Werbe-Aktionskosten) an. Dazu wird der Deckungsbeitrag durch die Aktionskosten geteilt und mit 100 multipliziert, um den jeweiligen Prozentwert zu erhalten. Eine Aktion mit einem ROI von 100% bedeutet demnach, dass das investierte Kapital durch den erwirtschafteten Deckungsbeitrag zu 100% wieder "zurück gekehrt" ist, d.h. der Break-Even-Punkt erreicht wurde.

Deckungsbeitrag und Return-on-Investment sind unmittelbar miteinander verknüpft: Bei einem positiven Deckungsbeitrag liegt der ROI über 100%, und umgekehrt beträgt der ROI bei einem negativen Deckungsbeitrag weniger als 100%. Im oben aufgeführten Beispiel werden 1.000 Euro investiert, um 1.250 Euro zu erwirtschaften. Der ROI dieser Aktion liegt demnach bei 125%, also deutlich über dem Break-Even-Wert von 100%.

Wichtig bei den hier vorgestellten Deckungsbeitrag- und ROI-Analysen ist, dass in diesen Berechnungen Nebenwirkungen wie Image-Gewinn, Folgebestellungen, Cross-Channel-Shopping, Multiplikator-Effekte usw., die nicht oder nur schwer messbar sind, völlig unberücksichtigt bleiben. Da diese Effekte jedoch ebenfalls monetäre Auswirkungen haben, kann sich eine Aktion mittel- und langfristig auch dann rechnen, wenn deren DB I unter den Aktionskosten liegt bzw. der ROI etwas weniger als 100% beträgt.


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